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  • José Ricardo Rosales

Servicio y Enfoque al Cliente

¿Son lo mismo o distintos?. Al analizar ambos conceptos y conocer sus partes, podremos distinguirlos en toda actividades del desempeño comercial.

El cliente sabe el grado de satisfacción que busca al contratar un producto-servicio

Valor agregado y grado de satisfacción

Actualmente son pocos los productos que no se acompañan por un servicio, que se brinda con fines de mantenimiento, garantía y de pos venta. Todo producto sin un servicio asociado difícilmente generará fidelidad del cliente.


Los clientes son los que al recibir un producto-servicio, no sólo obtienen un valor agregado del mismo sino también generan un nivel de satisfacción.


El valor agregado es el beneficio que obtiene el cliente al usar el producto-servicio: continuidad operativa, status, seguridad y demás motivos de compra. Los motivos de compra surgen antes que la necesidad de compra, y hacia ellos van dirigidos la mercadotecnia y la publicidad; la primera los predice, la segunda ayuda a las personas a identificarlos en sí mismos.


La satisfacción de compra es el conjunto de emociones, buenas y malas, que se generan en el proceso de compra y prevalecen después de la misma. Estas emociones son independientes y ajenas al valor agregado de la compra.


¿Cómo? ¿Puedo obtenerse el valor agregado y no existir satisfacción? ¡Sí!. No es raro escuchar expresiones como las siguientes después de una compra: "Creo que el precio fue caro", "Para la próxima compro la otra opción (y no vuelvo a comprar esta)", "Se tardaron mucho en entregarlo", "Al final te venden lo que quieren", "Después de que les pagas ya no te contestan las llamadas", "Te tratan como si pidieras limosna", "Mejor lo devuelvo (o dejo de pagarlo)" y otras más.


Esto es debido a que existe insatisfacción de una o más de las necesidades concomitantes de la necesidad principal, y en el peor de los casos la frustración porque la necesidad principal no era la necesidad verdadera.

Servicio al Cliente

Siempre existe una necesidad entre un cliente y un producto-servicio, pero además hay otras necesidades concomitantes como: crédito, entrega a domicilio, trato digno y respetuoso, proceso de compra sencillo, y otras. En nosotros debe existir siempre el empeño de satisfacer la necesidad principal y las concomitantes de nuestros clientes.


El servicio y el enfoque al cliente en conjunto deben estar dirigidos a aumentar el valor agregado de compra y a elevar el grado positivo de satisfacción, y no estar limitados a "cerrar ventas" solamente, lo que les da un enfoque miope y en ocasiones manipulador.


Miope porque los ingresos por pos venta pueden programarse y ser un respaldo de la continuidad operativa. Manipulador porque usan la promoción y beneficios como parte del servicio y enfoque al cliente.


El servicio al cliente facilita el proceso de compra al utilizar los conocimientos sobre el producto-servicio, protocolos, procedimientos, y demás documentos que indican y dirigen los pasos. Esto es muy importante para la satisfacción, ya que nadie quiere un proceso complicado ni tardado de compra, ni mucho menos de entrega.


Digresión: El mejor procedimiento de compra es el que brinda al cliente el poder pleno de tomar decisiones, al mismo tiempo que interactúa con el producto-servicio, en un ambiente dispuesto y controlado por el proveedor.


El servicio al cliente debe estar documentado para lograr estandarizar el proceso de compra, la interacción con el cliente y la forma de atender situaciones. Pero por su carácter normativo se corre el riesgo de que la gente actúe y reaccione "conforme a reglas" (by the book).


Nos damos cuenta que para el servicio al cliente es menester entregar lo que el cliente quiere (lo que cree necesitar) exacto como lo pide o en alguna variante aún satisfactoria. Pero es misión del enfoque al cliente identificar las necesidades concomitantes y en su caso, contrastar lo que pide el cliente con la necesidad real.


Enfoque a Cliente

El cliente es consciente del grado de satisfacción que espera en cada paso del proceso de compra, y comienza al enterarse de nuestra oferta y la forma como empata con su necesidad de compra; posteriormente cuando llama o se presenta por primera vez en nuestro negocio o empresa; y continúa al interactuar con vendedores, y así sucesivamente.


El cliente sabe lo bueno con lo que puede (y quiere) encontrarse, y también conoce lo que teme enfrentar, efecto experiencias negativas en otros procesos de compras. Aún con el mejor servicio al cliente la experiencia puede ser negativa sino existe conocimiento del enfoque al cliente y consciencia de su importancia.


El enfoque al cliente permite conocer al cliente a través de sus necesidades y el valor agregado que busca, y por ende del grado de satisfacción que espera. Esta es la verdadera ventaja que siempre debe tener un vendedor sobre su cliente, una ventaja proba, justa y que el cliente percibe como "me leyó la mente".


El enfoque al cliente son competencias que usa la persona para lograr el fin recién mencionado; entendiendo por competencia la capacidad de determinar y conseguir un propósito claro ante cualquier situación (incluso desconocida), siendo consciente de los resultados que se obtendrán de cada conocimiento, habilidades y emoción que se utilice.


Al usar competencias de forma efectiva es posible dilucidar la probabilidad de éxito.


Debido a que todos los clientes son distintos, no es posible estandarizar el enfoque a cliente ni tener protocolos preestablecidos. Lo que sí se puede hacer es unificar criterios sobre las competencias, para que todos tengan el mismo entendimiento de las mismas, desarrollen por igual conocimientos, conductas, habilidades y emociones, y aún más importante sepan distinguir las conductas adversas y las limiten.


De esta manera, aunque el estilo personal al manejar competencias es individual y distintivo, el entendimiento de las acciones y la convicción de su efectividad son iguales en todos los miembros del equipo.

Conclusión

Finalmente, la combinación efectiva de servicio y enfoque al cliente contribuirán a que el cliente esté convencido plenamente de que ha tomado la decisión correcta al contratar un producto-servicio, por el grado de satisfacción que obtiene. Todo el tiempo que el cliente mantenga esta idea, siempre participará gustoso en la pos venta.


Digresión: Los servicios de reclutamiento y selección tienen dos clientes, el cliente principal: quien les contrata, y el cliente asociado: el candidato que participa para cubrir la vacante. Ambos son de igual importancia, porque un candidato satisfecho por su proceso, será más estable en su nuevo empleo y en su momento podrá recomendar y hasta aprovechar el mismo producto-servicio por el cual se contrató.


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